所有可持续的体验都需要精准匹配的商业模式。国内线下零售市场排队现象再现。
据时尚商报消息，在刚刚过去的清明假期期间，伴随着国内旅游热潮，由韩国眼镜品牌Gentle Monster在上海淮海路打造的潮流之家Haus Nowhere成为上海最受欢迎的城市目的地之一。
该店自上个月开业以来，每天的访客和排队人数络绎不绝。在正式开业之前，有太多的人在商店的明星Jennie围栏前拍照，这甚至导致了道路管制。
短短一个月内，微博话题“Haus Nowhere”的总浏览量已超过300万，小红书话题“Haus Nowhere”的浏览量已超过450万，是过去一个月访问量最大的时尚话题之一。
这家由Gentle Monster经营的商店之所以造成排队的盛况，也引起了业内人士的密切关注。
毕竟，这不是Gentle Monster第一次进行类似的策展零售。自2016年品牌进入中国市场以来，已有近9年时间。在不断变化的线下时尚零售环境下，品牌仍然可以凭借线下零售在社交媒体上创造现象级话题。
因为太多人在Jennie的篮板前拍照，甚至导致了道路管制。在Gentle Monster淮海中路店过去九年取得成功的基础上，Haus Nowhere被认为是一次恰逢其时的必要升级。
与Gentle Monster的前一家商店相比，Haus Nowhere继续扩大品类并在品牌矩阵上进行扩展，延伸到非自营品牌。
店内四层聚集了包括Gentle Monster在内的七个韩国品牌，涵盖时尚服饰、香氛护理、眼部配饰、时尚甜点和艺术装置等元素。
除了主品牌眼镜系列之外，Maison Margiela x Gentle Monster联名产品也陈列在门店核心区域，双方已合作两次。在空中穿插了模拟机械面孔和大型互动装置作品，延续了品牌此前在零售体验方面的优势。
Gentle Monster旗下时尚烘焙品牌NUDAKE和香氛品牌TAMBURINS分别布置了以值得称赞的面包和南瓜为主题的艺术装置，进一步发挥了食品和香氛品类的体验属性。
此外，深受中国消费者喜爱的四个韩国设计师品牌AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT也借此机会进入中国，引起了广泛关注。
在过去的九年里，Gentle Monster引领了线下零售体验创新的潮流。近年来，Gentle Monster的创意团队在中国的20家门店持续通过装置艺术和未来主义视频艺术为游客提供沉浸式体验，融合了产品、空、风格、文化和科技五大领域，突出艺术与视觉的结合。
然而，这种方法论很快被市场复制和借鉴，特别是近年来，展览、体验空、pop-up shop和在线名人商店层出不穷。其本质是创造一个独特的领域并提供特殊的体验，许多品牌选择建设城市目的地，从而突破了传统线下零售模式中过于依赖商店位置的限制。
然而，市场上很少有品牌能够复制Gentle Monster的零售经验或像Gentle Monster一样延长零售现象的生命周期。
除了在零售体验上不断更新自身，更重要的是将线下零售的排队现象真正转化为商业回报。
大多数《温柔的怪物》模仿者忽略的是如何通过其他方式赚钱，并创建一个完整的闭环业务。
因此，表象背后需要质疑的是Gentle Monster的商业模式能否不计成本地支撑起策展零售。
Maison Margiela和Gentle Monster推出了两个联名系列。Gentle Monster由韩泰金于2011年在韩国成立。凭借其独特的时尚感和对亚洲审美的准确捕捉，韩泰金使Gentle Monster成为过去十年中最成功的眼镜品牌之一。
自成立以来，Gentle Monster取得了长足的进步。在Gentle Monster成立仅三年后，该品牌就开始通过批发和零售相结合的方式实现盈利。2014年创造了4000万美元的收入，2015年翻了一番，达到约1.6亿美元，正式进入亿美元俱乐部。2017年，该品牌获得LVMH集团投资。LVMH的合资私募股权公司L Catterton Asia成为Gentle Monster母公司IICOMBINED的第二大股东，Gentle Monster在2018年的销售额迅速跃升至2亿多美元。
目前，Gentle Monster在全球拥有22家旗舰店、200多个分销渠道和10个在线销售渠道，其中仅在中国大陆就有13家旗舰店。
可以看出，眼镜业务仍然是Gentle Monster的核心。尽管眼镜业务比其他时尚类别更稳定，但Gentle Monster继续在该类别中创造新鲜感并取得了成功。
最典型的案例是与Maison Margiela的两个合作系列。双方不仅在品牌风格和目标人群上有所重叠，而且随着近年来Maison Margiela在奢侈品行业的崛起，业务规模也迅速扩大。定位于大众时尚市场的Gentle Monster帮助Maison Margiela补充了后者所缺乏的眼镜业务版图。
2022年，Gentle Monster还与BLACKPINK成员Jennie跨界合作推出了《Jentle Garden》系列，并共同打造了互动游戏《Jentle Garden》。在为期四周的比赛期间，每周都会选出世界排名前十的选手赠送比赛专用礼盒，其中包括五种Jentle Garden合作系列眼镜，为品牌带来了巨大的曝光率。
Gentle Monster与BLACKPINK成员Jennie跨界合作推出Jentle花园系列。尽管明星效应或韩国文化一直是Gentle Monster的关键标签，但在商业维度上，Gentle Monster与明星的关系超越了简单的“明星带货”，并试图与明星合作，以实现在全球高端眼镜市场的掘金。
特别是在Jennie和Lisa等世界知名的韩流明星相继成立个人品牌并致力于实现其影响力后，Gentle Monster提出了一项回报诱人的商业计划。
高端眼镜自始至终都有相对丰厚的利润空，奢侈品牌现在也在密切关注这一业务。
近年来，LVMH加快了眼镜业务全球布局的调整。2021年底，LVMH和Marcolin达成协议，收购双方于2017年共同成立的眼镜制造合资企业Thélios的股权。未来，Thélios将专注于国际化和商业扩张，尤其是在美国、中东和覆盖中国的亚太市场。
开云眼镜成为开云集团去年为数不多实现正增长的部门之一，销售额从11亿欧元增长到15亿欧元，同比增长35%。
正如该部门总裁兼首席执行官Roberto Vedovotto所说，眼镜行业是一个非常复杂但非常稳定的行业，多年来一直没有真正的变化。
奢侈品巨头眼镜业务的加速布局，意味着像Gentle Monster这样有商业扩张野心的新兴品牌的市场份额正在急剧减少。
发挥体验式零售是以巧取胜的新途径。
创始团队的审美高度和创新驱动力是Gentle Monster近年来频繁制造爆款的最关键因素，这保证了产品创意和店铺品质的持续输出和更新，而不是成为潮流的跟随者。
为了持续输出新鲜感，Gentle Monster的线下门店会每21天更新一次陈设，每个季度更新一次布局，每一两年翻新一次店面。正如韩泰金在接受采访时强调的那样，“消费者不应该感到无聊。一旦他们感到重复和无聊，就必须有新的东西出来。”
随着疫情后体验式经济的持续升温，线下门店不再只是一个零售渠道，更多的是品牌营销的一部分。在小红书上，虽然《温柔怪兽》的官方账号只有7.5万粉丝，但话题浏览量已经超过1.6亿。
可以说Gentle Monster的线下店是一个永久的营销广告。至于这种营销的回报率几何，要看背后品牌的商业模式能否承接和转化流量。
在眼镜品类之外寻找新的突破点，成为Gentle Monster拓展商业版图的核心策略。
第一个是香水类的摇钱树，欧莱雅和雅诗兰黛等美容巨头密切关注这一领域，因为它的利润率很高。2017年，Gentle Monster推出香氛品牌TAMBURINS，包括香水、香氛护手霜、固体香膏、香氛身体护理、香氛蜡烛、家居香氛等香氛产品。
两年后，Gentle Monster创建了其时尚烘焙品牌NUDAKE，该品牌结合艺术策展理念，为消费者提供新颖的美食体验。
与Gentle Monster的眼镜业务一起，它们被可视化在淮海中路Haus Nowhere的线下空。
图为THISISNEVERTHAT和New Balance联名款，以及YY和彪马联名款。与此同时，Haus Nowhere还利用近期AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT在中国市场的火爆，帮助品牌以韩国当代设计文化输出其文化，有效提升了Gentle Monster在零售领域的影响力。
无论是被称为“韩国至尊”并与运动品牌多次合作的THISISNEVERTHAT，还是最近通过Puma合作实现影响力飙升的OPEN YY，都在全球运动和时尚圈崭露头角，并在联合合作中展现出商业价值。
实事求是地说，四个非自营品牌补充了Gentle Monster尚未涉足的时尚类别。回过头来看，Haus Nowhere已经成为由Gentle Monster策划的关于韩国当代生活方式的空房间。
没有人不想建造下一个多佛街市场。
日本时装设计师川久保玲创办的买手店多佛街市场是策展零售的典范。在核心品牌Comme des Garç ons的带领下，公司通过从主线到子线的产品线布局实现盈利，并通过国外品牌丰富品牌矩阵，以弹出式商店和艺术装置创造独特体验。
策展企业空通常会彻底放弃“地板效应”的概念。
以同样位于淮海路商圈的盒子“Young Power Center”为例，其室内首层面积3000平方米，仅展位就占40%，空场所和商铺各占30%。此外，成都宇宙和上海TX淮海等大型购物中心项目已将大片区域分配给漫展、艺术展和文化展等展览。
无独有偶，Gentle Monster在Haus Nowhere中放弃了对地板效应的追求，其艺术展览区与产品销售区的面积比达到了8: 2。
Haus Nowhere艺术展览区与产品销售区的面积比达到8: 2。但是空和经验不是重点，也不能等同于商业。
多佛街市场由Comme des Garç ons支持。SKP和《温柔的怪兽》联合打造的SKP-S并不是为了体验而体验。它依赖于SKP百货公司坚实的商业表现，旨在补充SKP人在追求“大而全”的百货系统时失去的个性化体验。
所有可持续的体验都需要精准匹配的商业模式。
Gentle Monster的商业模式是否有效还需要更长时间的验证，但可以预见的是，它的终点可能不是街边的独立店铺。
对于以规模为目标的Gentle Monster来说，尽管近年来在中国创造了现象级话题，但如果该品牌想在全球市场稳定而深远地发展，就必须继续加强其财务表现，最终它仍将在主流渠道攻城略地，尤其是在以购物中心为主的中国市场。
换句话说，只有与更成熟的商圈和购物中心相匹配，Gentle Monster才能实现大规模的销售增长。
虽然Haus Nowhere已经在上海淮海路的黄金商业区，但随着品牌市场地位的提升，新兴品牌的皮肤将逐渐褪去，Gentle Monster最终将从独立重新进入竞争对手的行列。
在商业地产中，最现实的问题是谁在你旁边，这也决定了你是谁。即使在商业街区发达的韩国市场，集群效应仍然是品牌的生存之道，任何品牌都无法独善其身。
如果说Gentle Monster现象级的零售格局带来了什么商业价值，那可能是在与成熟商业地产的谈判中为品牌争取更多筹码，从而赢得更多核心商铺。
大众带来的线下零售盛况，是Gentle Monster针对商业地产专业人士的一次精准而成功的营销。节省了业务扩张中的谈判成本，锁定了条件最优惠的金店，这是品牌发展过程中被很多人忽视的长期博弈。
策展人零售从来不是不惜一切代价的。
资料来源:LADYMAX.CN。
